Amex GBT: Industrija poslovnih skupova i događaja ulazi u 2026. s rekordnim optimizmom
Industrija poslovnih skupova i događaja ulazi u 2026. s dozom optimizma kakva nije viđena još od prije 2020. godine. Profesionalci koji planiraju kongrese, konferencije i korporativne evente ponovno razmišljaju dugoročno, a fokus se sve jasnije pomiče s „preživljavanja“ na kvalitetu, iskustvo i održivi rast.
To potvrđuje 15. godišnje izvješće o prognozama industrije poslovnih skupova i događaja za 2026. koje je objavila American Express Global Business Travel (Amex GBT). Istraživanje je provela agencija YouGov među 601 stručnjaka iz osam zemalja.
Rekordna razina optimizma
Čak 85 % ispitanika izjavilo je da su optimistični ili vrlo optimistični kada je riječ o 2026. godini. Riječ je o značajnom skoku u odnosu na prethodna izvješća i jasnom signalu da se sektor stabilizirao nakon dugog razdoblja neizvjesnosti.
Europa se pritom ističe s 91 % optimističnih ispitanika. London, Madrid, Barcelona, Amsterdam i Pariz ostaju među najpoželjnijim destinacijama za poslovne skupove, no veliki sportski i globalni događaji, poput Zimskih olimpijskih igara Milano–Cortina 2026., mogli bi privremeno smanjiti dostupnost kapaciteta i podići cijene.
Sjeverna Amerika bilježi još višu razinu optimizma (93 %), dok su Latinska Amerika i azijsko-pacifička regija nešto opreznije, ali i dalje pozitivne, uz snažnu potražnju za velikim urbanim centrima i MICE hubovima.
Troškovi kao najveći izazov planera
Unatoč pozitivnom raspoloženju, troškovi ostaju glavna briga industrije. Gotovo tri četvrtine ispitanika očekuje rast troškova po sudioniku, iako većina procjenjuje da će taj rast biti umjeren.
Planeri odgovaraju kombinacijom provjerenih i novih taktika:
– traženjem dodatnih izvora financiranja i sponzorstava
– premještanjem događaja u sekundarne gradove
– odabirom manje traženih termina
– pametnijim korištenjem hibridnih i virtualnih formata
Naglasak je sve više na optimizaciji, a manje na rezanju kvalitete.
Iskustvo sudionika postaje ključna konkurentska prednost
Drugu godinu zaredom, iskustvo sudionika rangirano je kao strateški prioritet broj jedan. Organizatori sve jasnije poručuju da klasični formati s dugim prezentacijama i pasivnim sudjelovanjem gube smisao.
U odnosu na razdoblje prije pet godina, znatno je porasla potražnja za interaktivnim radionicama, kraćim i dinamičnijim sesijama, ali i za kvalitetnim umrežavanjem. Sudionici žele sudjelovati, razmjenjivati ideje i osjećati se povezano – s temom, destinacijom i drugim sudionicima.
Personalizacija sadržaja, lokalna iskustva i „neformalni momenti“ postaju jednako važni kao i službeni program.
Umjetna inteligencija ulazi u mainstream event industrije
Tehnologija, osobito umjetna inteligencija, ubrzano mijenja način na koji se događaji planiraju i provode. Oko 50 % ispitanika već danas koristi AI alate, dok ih dodatnih 40 % očekuje da će uvesti AI aplikacije za personalizirane agende i pametno umrežavanje.
AI se koristi za razvoj kreativnih koncepata, izradu sadržaja, praćenje angažmana sudionika, ali i za logistiku, registraciju, prevođenje i komunikaciju putem chatbotova. Paralelno s time, raste svijest o važnosti zaštite podataka i sigurnosti, pa sve više organizacija uvodi jasne interne smjernice za korištenje umjetne inteligencije.
Održivost kao standard, ne dodatak
Održivost je sve manje marketinška poruka, a sve više konkretno očekivanje sudionika. Posebno mlađe generacije traže vidljive mjere: smanjenje otpada, održive materijale, odgovornu hranu i piće te suradnju s lokalnom zajednicom.
Iako tek manji dio organizacija trenutno sustavno prati emisije CO₂, velik broj njih planira unaprijediti metrike održivosti već u 2026. godini. Poslovni skupovi sve se češće promatraju i kroz njihov širi društveni i lokalni utjecaj.
Izvješće Amex GBT-a jasno pokazuje da industrija poslovnih skupova i događaja ulazi u novu fazu. Povjerenje se vratilo, ali očekivanja su viša nego ikad. Uspjeh će ovisiti o sposobnosti da se spoje kontrola troškova, tehnologija, održivost i autentično iskustvo sudionika.
