Prema najnovijem izvješću HEDNA-e (Hotel Electronic Distribution Network Association) za 2025. godinu, hoteli sve više ulažu u direktne online rezervacije, no suočavaju se s ozbiljnim izazovima vezanim uz podatke, integraciju sustava i učinkovitost timova. Istraživanje koje su zajednički proveli HEDNA, Sveučilište NYU i kompanija RateGain, obuhvatilo je više od 21.000 hotela u 310 gradova, te nudi detaljan uvid u stanje distribucije unutar hotelske industrije.
Ravnoteža prodajnih kanala
Rezultati istraživanja pokazuju da su udjeli direktnih online rezervacija i rezervacija putem OTA kanala izjednačeni – po 21 %. Nešto manje rezervacija ostvaruje se putem GDS sustava (20 %), dok 19 % dolazi kroz grupne i walk-in rezervacije, a 18 % putem poziva direktno u hotel. Ovakav porast direktnih rezervacija pripisuje se modernizaciji hotelskih web stranica, jačoj prisutnosti na metatražilicama i programima lojalnosti.
Marketinški timovi rastu, distribucija se smanjuje
Hoteli očito vjeruju da će jači marketing potaknuti direktne rezervacije – zato proširuju marketinške i prodajne timove, dok istovremeno smanjuju odjele za distribuciju. Međutim, stvarnost pokazuje da čak dvije trećine hotela koristi vanjske agencije za društvene mreže i odnose s javnošću, a 57 % angažira digitalne agencije kako bi unaprijedili vidljivost i konverzije na vlastitim kanalima.
Glavni razlog? Nedostatak stručnog znanja unutar hotela za samostalno vođenje digitalnih kampanja. Prema riječima profesorice Olene Ciftci sa Sveučilišta NYU, ovo je univerzalan problem – prisutan kod svih vrsta hotela, bez obzira na veličinu i lokaciju.
Preopterećenost podacima i ručni izvještaji
Izvješće otkriva zabrinjavajuću statistiku: četiri od pet hotela tjedno troše do dva radna dana na ručnu izradu izvještaja. Takav proces ne ostavlja dovoljno vremena za strateško planiranje, a timovi su primorani „šivati“ podatke iz različitih izvora – najčešće zbog toga što postojeće platforme za izvještavanje nisu prilagođene distribuciji i marketingu, već su primarno fokusirane na revenue management.
Slaba ulaganja u tehnologiju i umjetnu inteligenciju
Unatoč svim izazovima, manje od 20 % hotela spremno je uložiti u nove alate i tehnologije koji bi pomogli u praćenju potražnje i analizi tržišta. Umjetna inteligencija i dalje nije prioritet – razlog je što hoteli još uvijek pokušavaju uskladiti postojeće sustave, riješiti problem duplih naknada i smanjiti rizik od curenja podataka.
Veći lanci najviše problema imaju s razjedinjenim sustavima i nedovoljno informativnim dobavljačima, dok srednje velike hotelske grupacije pate od nedostatka analitičkih resursa. Neovisni hoteli, s druge strane, u manjoj mjeri navode točnost podataka kao problem, ali ističu da im nedostaje znanje za pravilnu interpretaciju tih podataka.
Iako direktne online rezervacije dobivaju na važnosti, jasno je da hoteli – bez obzira na veličinu – još uvijek nemaju stabilnu infrastrukturu i interne kapacitete za njihovo učinkovito upravljanje. Bez ulaganja u znanje, tehnologiju i konsolidaciju sustava, mnogi će teško ostvariti željene ciljeve. No dobra vijest je da se sve više hotela priprema za digitalnu transformaciju – uređuju podatkovne tokove i usklađuju sustave, što je temelj za buduću primjenu naprednih AI rješenja.
Izvor: Phocuswire, na temelju zajedničkog izvješća HEDNA-e, NYU Tisch Centra i kompanije RateGain.
