Na ovogodišnjem izdanju sajma ITB Berlin, koji ove godine obilježava 60. obljetnicu, već prvi dan donio je niz zanimljivih rasprava o budućnosti hotelske industrije. Dvorane su bile pune, a među najčešćim temama razgovora našli su se umjetna inteligencija, upravljanje podacima, digitalna distribucija i nova očekivanja gostiju.
Razgovori s predstavnicima tehnoloških kompanija i hotelskog sektora pokazali su koliko se operativni model hotela brzo mijenja. Među sudionicima diskusija bili su predstavnici tvrtki poput Cendyn, Stripe, RoomPriceGenie i TrustYou.
Jedna od zanimljivijih tema bila je takozvana „toggle tax“. Riječ je o nevidljivom trošku koji nastaje kada hotelsko osoblje tijekom rada stalno prelazi iz jednog softverskog sustava u drugi. Svako prebacivanje između različitih aplikacija oduzima vrijeme, ali i smanjuje kvalitetu interakcije s gostom. Iako se u industriji često govori o provizijama koje hoteli plaćaju online platformama za rezervacije, ovakvi operativni troškovi rijetko se mjere ili analiziraju.
Raspravljalo se i o pojmu „ancillary revenue“. Sve više hotela ostvaruje značajan dio prihoda izvan samog smještaja, kroz spa usluge, gastronomiju ili aktivnosti na destinaciji. U nekim slučajevima takvi prihodi čine i do polovice ukupnih prihoda objekta. Zbog toga sve više stručnjaka smatra da ove usluge više ne bi trebalo promatrati kao dodatne, već kao ravnopravni dio hotelskog proizvoda.
Velika promjena događa se i u digitalnom marketingu. Društvene mreže poput Instagrama i TikToka sve više postaju izravni prodajni kanal, a ne samo alat za brendiranje. Posebno kod mlađih putnika proces inspiracije i rezervacije često započinje upravo na društvenim mrežama, zbog čega hoteli sve više prilagođavaju svoje marketinške strategije.
Istodobno se mijenja i sam proces rezervacije putovanja. Dugo vremena online rezervacije bile su temeljene na obrascima i pretraživanju kroz zadane kategorije. Danas se sve više govori o modelu u kojem putnici izražavaju svoje želje prirodnim jezikom, dok sustavi uz pomoć umjetne inteligencije predlažu odgovarajuće opcije.
Tehnologija beskontaktnog check-ina također je bila jedna od tema rasprave. Hoteli koji su je uveli bilježe kraće redove na recepciji i manje administrativnog posla, ali iskustvo pokazuje da je najuspješniji model onaj koji gostima ostavlja izbor. Dok neki gosti žele potpuno digitalno iskustvo, drugi i dalje preferiraju osobni kontakt s osobljem.
Zanimljivo je da se fragmentacija u hotelskoj industriji ne odnosi samo na tehnologiju, već i na organizacijsku strukturu. U praksi se često događa da različiti odjeli unutar hotela donose odluke bez međusobne koordinacije. Primjerice, marketinški tim može ulagati u kampanje za povećanje potražnje u razdoblju kada revenue manager već zna da će hotel biti potpuno popunjen.
Velik izazov predstavlja i upravljanje podacima o gostima. Isti gost često se u hotelskim sustavima pojavljuje kao više različitih profila – primjerice kada jednom rezervira preko OTA platforme, drugi put direktno, a treći put u drugom hotelu iste grupacije. Tehnologija danas omogućuje objedinjavanje tih informacija u jedinstveni profil gosta, što otvara prostor za personalizirane ponude i bolju uslugu.
U raspravama se sve češće spominje i potreba da hoteli aktivno upravljaju svojim digitalnim identitetom prije nego što to umjesto njih počnu raditi sustavi umjetne inteligencije. Standardi poput MCP-a (Model Context Protocol) mogli bi omogućiti hotelima da strukturirano upravljaju informacijama koje se pojavljuju u AI pretraživanjima.
Istodobno je naglašeno kako umjetna inteligencija ne može riješiti probleme loše organiziranih podataka. Ako su hotelski sustavi fragmentirani i međusobno nepovezani, AI može analizirati samo dio informacija, što često dovodi do pogrešnih zaključaka. Stručnjaci zato naglašavaju da je prvi korak povezivanje postojećih sustava i kvalitetno upravljanje podacima.
Još jedna važna promjena odnosi se na revenue management. Odluke o cijenama i dostupnosti tradicionalno su donosili specijalisti u odvojenim sustavima, često izvan svakodnevnog operativnog rada hotela. Integracijom tih funkcija izravno u PMS sustave, informacije o prihodima i cijenama postaju dostupne širem krugu zaposlenika, što omogućuje brže reakcije i učinkovitije upravljanje prihodima.
Gotovo svaka rasprava dotaknula je i umjetnu inteligenciju. Konsenzus među sudionicima bio je da se tehnologija razvija brže nego što je industrija uspijeva implementirati. Ako se umjetna inteligencija primjenjuje na loše organizirane procese, ona može samo ubrzati postojeće probleme. No istodobno postoji i veliki optimizam da će, uz kvalitetne podatkovne temelje i integrirane sustave, AI u narednim godinama značajno transformirati hotelsko poslovanje.
